GMV Max 老计划 ROAS 掉了怎么救：衰退期的 4 个抢救动作

每个 GMV Max 计划都会经历：学习期 → 起量期 → 稳定期 → 衰退期。前三个阶段人人会处理，衰退期的操作才是拉开卖家差距的地方——有人及时收手保住利润，有人恋战把前期的利润全吐回去。

一、先判断：真衰退还是正常波动

ROAS 掉了先别慌，分清两种情况：

判断标准还是那句话：看 7 天趋势，不看单日。

二、衰退的 4 个原因和对策

原因 1：素材疲劳。 同一批素材跑久了，受众看腻，点击率和转化率双双下滑。这是最常见的原因。 对策：补新素材进池，让系统有新的可分配对象。注意不是替换全部——留 1~2 条表现最好的老素材。

原因 2：受众饱和。 目标人群被洗完了，系统开始往人群边缘投放，效率自然降。 对策：GMV Max 动不了人群，但换素材等于换内容风格，能触达不同偏好的人群。

原因 3：商品竞争力下降。 不是广告的问题——同类目来了更强的竞品，或者你的价格没优势了。 对策：查竞品动态。比价没优势就调整定价或捆绑，这属于商品问题，广告救不了。

原因 4：预算结构失衡。 加量太快，系统分配节奏被打乱，预算大量流向低效素材。 对策：把预算降回稳定期的水平，让系统重新收敛。

三、抢救动作的正确顺序

  1. 先补素材（针对原因 1、2，成本最低、成功率最高）；
  2. 观察 3~5 天，看 7 天 ROAS 有没有止跌；
  3. 止跌了就维持，别急着加量；
  4. 没止跌就降预算 30%~50%，进一步观察；
  5. 降到测试级预算还没起色 → 进入"体面收尾"流程。

四、什么时候体面地结束一个计划

当一个计划连续 7 天 ROAS 低于保本线、补素材和降预算都试过，暂停它。这不是失败——计划完成了它的使命，赚到的利润已经落袋。不舍得停的卖家，衰退期亏掉的钱经常超过起量期赚的钱。

收尾时的两件事：

五、让衰退监控自动化

衰退期的关键是"发现得早"——7 天 ROAS 连续下滑这类趋势，靠人每天盯很容易在忙的时候漏掉。自动化的做法：系统按天记录每个计划的 ROAS，连续 N 天低于保本线自动预警，甚至按你预设的动作自动降预算。

星途出海 的 GMV Max 托管中心会按你设置的保本线自动盯计划，衰退趋势一出现就能在计划列表里看到风险标记，不用等月底算总账才发现。

止损的具体方法看这篇：GMV Max 一直亏钱怎么办

常见问题

ROAS 掉了就是计划衰退吗？
先看 7 天趋势：单日下跌常是假警报，连续下滑且花费不降才是真衰退。
衰退期最有效的抢救是什么？
补新素材。素材疲劳是衰退第一原因，补 2~3 条新素材后观察 3~5 天，无效再降预算。